AI时代，小红书还会继续“红”下去吗？

本文来自微信公众号： Key关键变量 ，作者：Key关键变量，原文标题：《AI时代，小红书还会继续“红”下去吗？【长文慎读】》

之前我写过一篇文章聊小红书Will大会（WILL大会的高光背后：小红书商业化，为何与行业节奏背道而驰？）的文章，当时就明确表达了我的顾虑——小红书喊出的“种草效果化”“看见具体的人”，看似站位够高、话术够华丽，实则略显理想化，没能贴合品牌当下的真实诉求，也并未真正触及自身发展的核心矛盾。

但不可否认，小红书绝对是这个时代最会“卡位”的产品之一：它精准站在“用户消费需求”与“品牌商业交易”的中间地带，硬生生撑起了一个前所未有的“种草”生态位。这个卡位既非纯粹的内容社区，也不是直接的交易平台，而是两者之间的“信任缓冲带”——一边是有消费需求、却怕踩坑、急需真实体验参考的普通用户，一边是想触达用户、却缺乏信任传递渠道、难以快速建立品牌认知的商家，小红书的“种草”，正是填补这两者信息差的核心桥梁，也是它能从最初的垂直美妆社区，一路成长为平台级APP的关键底气。而如今，在AI重构一切入口的浪潮下，伴随着AI技术的突飞猛进，小红书最核心的两大优势——搜索场景价值与真实口碑壁垒，正在快速瓦解。更值得警惕的是，这绝非靠局部优化算法、调整运营策略就能解决的问题，而是“社区UGC”与“AI效率”的底层逻辑冲突，这种冲突之下，留给小红书破局的时间，真的不多了。

你猜AI户不会彻底抢了小红书的搜索饭碗

小红书最值钱的，曾是“搜索+决策”的独特场景。大家搜“敏感肌面霜”“武汉小众咖啡馆”，不是要干巴巴的参数或地址，而是想看看真人实测的翻车经历、成分对比图，或是藏在巷子里的店铺光影、隐藏菜单。这种“场景化细节+真实体验”的组合，是它区别于百度、抖音、和其他电商搜索的护城河，也是70%月活用户留下来的核心原因。

但AI直接改写了游戏规则。现在的用户早没了耐心翻几十篇笔记辨真假、做总结，打开豆包、千问等AI，10秒就能拿到整合好的精准答案——敏感肌面霜会列清成分安全等级、适合肤质、用户高频吐槽点等等。而找咖啡馆会直接给地址、人均、必点单品，甚至标注避坑提示。更关键的是，小红书的AI能力根本跟不上巨头的脚步。

它推的独立AI搜索APP“点点”，我测了一下本质就是把一些站内笔记攒在一起做总结，数据源本身就被大量软文、广告内容牵引和污染，得出的结论要么片面要么滞后。我还看到有媒体实测显示，搜“协和挂号”，百度AI会整合有来医生、知乎、医院官网的信息，虽然有时间误差，但会提到“医生加号”“线上挂号通道”等关键细节。除此之外，豆包和小荷医生的表现也各有侧重，豆包作为字节跳动自研的AI工具，核心主打高效便捷，搜“协和挂号”时会更简洁精准地整合核心信息，除了涵盖“医生加号”“线上挂号通道”，还会明确标注官方挂号APP、医院公众号等具体入口，甚至提醒每日放号时间和实用抢号小技巧，最大程度帮用户节省筛选冗余信息的时间，贴合其“帮用户省时间”的核心定位。而小荷医生作为专注医疗领域的AI工具，会更侧重挂号的专业性和实用性，除了清晰拆解挂号流程、加号规则，还会同步推荐协和相关科室的热门医生、就诊注意事项，比如首次就诊需提前建档、医保关联的关键步骤，甚至可以直接跳转至官方挂号页面，同时附带简单的问诊提示，贴合用户就医前的核心需求。

网页端小红书做的“左AI+右笔记”双列搜索，看着是给用户选择权，实际是两头不讨好。可以试想一下，想要效率的用户，看完AI答案就划走，根本不会点笔记；想要细节的用户，觉得AI总结得太浅，不如直接用旧版搜索翻原生内容。更致命的是，搜索流量是小红书广告收入的核心支柱——品牌投流的逻辑，就是蹭搜索关键词的精准流量，现在用户搜东西先找AI，小红书的入口价值直接被架空，这并不是靠优化算法能挽回的损失。

真实感的通胀普通人的分享没了出路

小红书能从垂直社区做到国民APP，靠的不是流量规模，而是“素人真实分享”搭建的信任基础。大家愿意在这花时间，是因为能看到“不完美的真实”，这个是不是很情理之中+意料之外。博主会说“这款面霜我用着闷痘”，“这家店拍照好看但味道一般”，这种“有好有坏”的分享，让它成了消费决策的“信任中介”。

但AI让这份“真实”变得越来越廉价，甚至出现了“真实感通胀”。当AI生成的完美内容成为常态，普通人的真实分享反而成了异类。现在刷小红书，满屏都是无瑕的家居图、滤镜拉满的旅行地、文案工整的产品测评，这些内容大多出自AI之手。大量内容是用AI生成场景图，用AI写“真人体验感”文案，再用AI修图优化细节，一套流程下来，成本低、效率高，还能精准踩中算法偏好。

算法自然更爱推这些“完美内容”，毕竟数据表现更好。比如点赞、收藏率比普通人的随手拍高30%以上。这就形成了恶性循环，普通人发的翻车笔记，随手拍的真实体验没流量，慢慢就不想发了。而AI内容和专业团队批量生产的伪素人笔记越来越多，霸占了首页和搜索结果。

看到有网友说自己是做收纳博主的，之前靠分享出租屋改造的真实经历涨了几万粉，现在她发现，自己花一下午拍的视频、写的文案，流量还不如AI生成的“10㎡小窝收纳技巧”图文。更让她无奈的是，粉丝评论里总有人说“你这收纳不专业”“不如XX博主的看着整洁”，而那个“XX博主”，其实是用AI生成内容的营销号。最后她干脆停更了，理由是没必要跟AI卷，我的真实在算法眼里不值钱。

这种现象不是个例。艾瑞咨询2025年的调研显示，小红书上素人原创笔记的占比，从2023年的68%降到了现在的32%，而AI生成内容和商业笔记的占比，已经超过了50%。当普通人的真实分享被挤压到边缘，小红书的真实基因会不会很快名存实亡？

信任体系的崩塌就算AI解决幻觉也没用

当然，有一件事不能不专门谈一下，就是AI幻觉问题。AI提供信息有时候是有幻觉的，非真实的可能性出现的。我们设想一下，等AI解决了幻觉问题，小红书的真实口碑还能找回来吗。我觉得情况是，小红书的信任体系已经在不可逆地崩塌，这和AI幻觉没关系，而是“真实”这个概念被AI彻底改写了。

首先是“虚假真实”越来越难识别。品牌现在正在用AI批量生成伪素人笔记，技术或者说所谓的AI笔法已经成熟到能模拟不同人的语气、拍照风格，甚至你觉得故意加“错别字”“口语化表达”伪装真实这件事难道AI想不到？我都能想到，AI能想不到吗。去年就有媒体曝光，某装修品牌用AI生成了1000多篇“不同城市业主的装修分享”，主角都是同一对夫妻，只是换了房子户型和城市名称，点赞、评论还都是AI批量刷的。这种“AI+水军”的组合拳，让用户根本分不清哪篇是真分享、哪篇是广告。

其次是平台的治理乏力。小红书虽然推出了公约2.0，要求AI内容必须标注，但执行起来难如登天。2025年全年，平台处置的AI生成虚假笔记超过460万篇，但这只是冰山一角——AI生成内容的速度太快，一篇笔记从生成到发布只要5分钟，而平台的审核周期至少要24小时，等发现的时候，内容已经获得了大量流量。更讽刺的是，很多品牌会花钱请人手动修改AI文案，规避平台的AI识别机制，标注规则形同虚设。

最关键的是，用户的信任阈值已经被拉满。现在打开小红书，看到一篇真人实测，第一反应不是参考一下，而是这是不是广告，博主是不是收钱了这些疑问。看到QuestMobile的一组数据显示，2025年小红书用户对笔记真实性的怀疑比例，从2023年的45%涨到了78%，有62%的用户表示“不会根据小红书的笔记做消费决策”。就算未来AI不产生幻觉，生成的内容100%准确，用户也已经失去了对这个平台的信任——毕竟，我们都听过狼来了的故事，当你被欺骗过太多次，就不会再轻易相信任何“真实”了。

AI重构消费决策链路小红书被绕开了

如果说搜索入口被抢是饭碗被端走，那消费决策链路的重构，就是小红书被彻底踢出局了。过去的消费决策链路是种草（小红书）→搜索对比（小红书/抖音/垂直app如豆瓣知乎）→下单（电商平台）”，小红书是核心中间环节，确实掌握着认知塑造的环节和权限。

但AI直接把这条链路改成了“需求→AI决策→下单”，彻底绕开了小红书。现在用户有消费需求，如想买一款适合油皮的防晒，不会先去小红书刷笔记，而是直接问AI——油皮夏季防晒推荐，预算300元内，要防水防汗，AI会直接给出3-5款产品的对比，包括成分、防晒指数、用户评价、购买链接，用户看完直接点击链接下单，全程不需要打开小红书。

更可怕的是，AI还能根据用户的个性化需求做精准推荐。比如用户说“我是敏感肌油皮，夏天容易闷痘，之前用XX防晒过敏”，AI会结合这些信息，排除不适合的产品，推荐更匹配的选项——这是小红书做不到的。小红书的推荐逻辑是“算法猜你喜欢”，而AI的推荐逻辑是“精准满足你的明确需求”，两者的效率差距不是一个量级。

品牌也在跟着这条新链路调整投放策略。听朋友讲她接触过一个美妆品牌，在小红书的投流预算占比是40%，2025年已经降到了15%，而把30%的预算投向了AI工具的搜索广告和内容植入。品牌负责人说：“现在用户都在AI上做决策，我们没必要再在小红书上花冤枉钱，毕竟用户会越发觉得小红书上的是AI优化过的假素人内容。AI能直接把用户导到电商页面，转化路径比小红书短太多，ROI也清晰可算。”

这种链路重构带来的影响是致命的。小红书之所以能吸引品牌投放，是因为它能影响用户决策。现在用户决策环节被AI拿走了，品牌自然会转移预算。2025年Q4，小红书的广告收入同比下降了18%，而其他AI搜索等工具的广告收入同比增长了200%，这就是最直接的证明。

小红书的AI应对全是解不开的两难

面对冲击，小红书不是没动作，但每一步都踩在矛盾上，并不容易破局的关键。

想做AI搜索，就面临“效率vs社区”的两难。要效率，就得让AI整合笔记生成答案，用户不用点笔记就能拿到结果，但这样一来，笔记的曝光量会大幅下降，品牌投流的意愿会越来越低——毕竟品牌投流是为了让更多人看到笔记，没人看笔记，广告价值就没了。要保社区，就得让用户继续看笔记，放弃AI的高效整合，但用户会嫌麻烦，转头找纯AI工具，搜索入口会进一步流失。网页端的双列搜索，就是这种两难的妥协产物，但显然没解决问题。

想控AI内容，就面临“规模vs真实”的两难。禁止AI内容，能保住真实生态，但会导致内容供给不足——现在小红书的日活笔记产出量，不少比例来自AI，一旦禁止，用户停留时间会下降。允许AI内容，能维持内容规模，但会进一步稀释真实感，加速信任崩塌。推出AI标注规则，看似是中间路线，但执行乏力，最后变成了“表面合规，实则放任”。

想搞AI研发，就面临“投入vs盈利”的两难。AI研发是烧钱的生意，豆包一年的研发投入超800亿，相当于超小红书的整个市值，它根本烧不起。就算未来IPO成功拿到资金，也很难跟百度、字节这些巨头比拼研发投入——巨头能靠其他业务的利润补贴AI，小红书只能靠广告收入，而广告收入还在下滑。更关键的是，小红书的AI研发没什么优势，它的核心数据是站内笔记，而这些笔记长期看一定有很多是软文和AI生成内容，用这些数据训练AI，只会越练越跑偏，最后变成软文总结工具。

这些两难不是暂时的，而是结构性的。我们看下本质，小红书的核心是“社区+UGC”，而AI的核心是“效率+精准”，这两者的底层逻辑是冲突的——你不可能既让用户享受AI的高效，又让他们沉浸在社区的真实分享里。也不可能既靠UGC维持社区调性，又靠AI提升内容规模。这种冲突，决定了小红书的AI应对只能是“拆东墙补西墙”，解决不了根本问题。

和巨头比小红书的AI短板是系统性的

不是小红书不够努力，而是AI赛道的对手实在太强，它的劣势是系统性的，不是靠单点突破就能弥补的。

跟抖音比，抖音有流量规模和生态协同的双重优势。抖音的DAU是8-9亿，是小红书的7倍，海量用户产生的行为数据，能让AI模型训练得更精准。而且抖音把AI搜索和短视频、直播生态绑在了一起，用户搜“菜谱”，能直接看到AI整合的短视频教程，还能一键进入直播间买食材。搜旅游攻略，能看到AI推荐的景点短视频，还能直接预约当地导游。小红书既没这么大的流量规模，又没这样的生态闭环，独立推的“点点”APP，就算砸N亿流量推广，也很难改变用户的使用习惯。

就算和搜索PV不断下降的百度比，百度还有专业度和数据广度的优势。百度的AI搜索能整合全网数据，包括专业网站、学术论文、政府官网，回答“健康问题”“政策咨询”或者涉及到百度文库的论文内容时，专业性和准确性远超小红书。而小红书的AI只靠站内笔记，这些笔记的专业性本来就不足，还容易被软文污染，回答稍微专业一点的问题就露怯。

破局假象那些看似有用的自救动作

小红书也尝试过一些自救动作，但大多是表面功夫，没触及核心矛盾，只能算是破局假象。

推出的星云5.0算法，新增AI内容强制标识，潜在兴趣推理等功能。这些看似是在优化内容生态，但本质还是在流量分配上做文章，没解决“AI挤压真实内容”“搜索入口被替代”的核心问题。就算给AI内容标上标签，用户该不用小红书还是不用。

再比如加码蒲公英平台，想规范达人合作，提升商业变现效率。但问题的核心不是达人合作不规范，而是用户已经不信任平台上的商业内容了。就算达人合作流程再规范，用户看到“合作笔记”还是会划走，品牌投流的效果还是会下滑。而且蒲公英平台的收入，根本弥补不了搜索广告下滑的损失，只是杯水车薪。

还有所谓的出海战略，想在海外市场寻找新增长。但海外市场同样面临AI工具的冲击，而且有Instagram、TikTok这些强劲对手，小红书的“社区+UGC”模式在海外根本没优势。2025年，小红书海外市场的月活用户只有500万，收入占比不到3%，根本撑不起增长重任。

这些自救动作，本质上都是在“修修补补”，没有重构AI时代的核心逻辑。小红书始终不愿意承认，它的两大核心优势——搜索场景感、真实口碑，已经被AI彻底改写了。在这种情况下，任何局部调整效果只能说有限，同时会会浪费时间和资源。

最后想问小红书的下一张牌在哪？

从Will大会的“种草效果化”，到现在的AI搜索试水，小红书一直没找准AI时代的定位。它的两大核心价值——搜索场景感、真实口碑，正在被AI快速改写，而自身又面临流量、技术、资金的多重限制。

未来两年，IPO可能是它唯一的救命稻草。拿到钱之后，它或许能加大AI研发投入，或许能并购一些AI初创公司，或许能调整商业变现模式。但就算成功IPO，面对抖音、千问以及各家AI工具的围追堵截，小红书还能找回曾经的优势吗？我对此持谨慎怀疑态度。

AI时代的竞争，不是“慢一点没关系”，而是“一步跟不上，步步跟不上”。现在用户的心智已经被AI工具占据，消费决策链路已经被重构，品牌的投放预算已经转移，小红书就算拿到资金，也很难逆转这些趋势。更关键的是，它的核心矛盾——“社区属性”与“AI效率属性”的冲突，始终解不开。

小红书曾以“不完美的真实”为铠甲，在消费时代站稳脚跟，却终究没能抵挡住AI浪潮的冲刷。困境的核心，从来不是AI冲击有多猛烈，而是它困在自己搭建的“种草”叙事里，渐渐忘了当初站稳脚跟的初心——是看见普通人的细碎分享，是守护那份未经修饰的真实。彼时Will大会上，它高举“种草效果化”的旗帜，喧嚣一时，如今回望，那或许正是它立在坡顶的高光瞬间，高光之下，早已埋下转折的伏笔。

世间所有被时代推着前行的事物，皆有其既定宿命。彼时彼刻，正恰如此时此刻。

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